電商節(jié)的連年激戰(zhàn),為中國(guó)各行業(yè)卓越牌子出示了固定時(shí)光不變戰(zhàn)場(chǎng),各樣精彩的“618廣告”成為了電商平臺(tái)和牌子主聯(lián)手?jǐn)U展出售的有力武器。移動(dòng)互聯(lián)和多情景營(yíng)銷時(shí)期讓電商標(biāo)識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)不但在互聯(lián)網(wǎng)傳媒,線下戶外廣告也作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng),如電梯媒體、公交站牌、公交車身、地鐵媒介、室外大牌、機(jī)場(chǎng)/高鐵傳媒等等,都成為了電商標(biāo)識(shí)營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。室外標(biāo)識(shí)
正值618年中電商營(yíng)銷節(jié)隆重開幕之際,今天就一起來瞧瞧這一些電商平臺(tái)是怎樣通過戶外媒體打響“廣告營(yíng)銷戰(zhàn)”的吧!
線上標(biāo)識(shí)備受“嫌棄”,室外廣告卻“閃閃惹人愛”
六月中旬,年中購(gòu)物狂歡的氣氛早就異?;鸨鞔箅娚虨榱藨?yīng)用促銷活動(dòng),搭配各種線上標(biāo)識(shí)平臺(tái),卯足了勁向客戶傳遞廣告信息。
最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),應(yīng)用電腦時(shí)會(huì)不停出現(xiàn)托盤閃爍彈窗,點(diǎn)擊后即為某電商平臺(tái)的6.18營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè),這樣不尊重用戶行為的線上彈窗標(biāo)識(shí)引發(fā)了很多消費(fèi)者的不滿和吐槽。更有顧客在微博上反映,只要在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過某類商品,其他廣告就會(huì)紛至沓來。
《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》鮮明規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得收集與其出示的服務(wù)無(wú)關(guān)的個(gè)別信息。顯然,將自己收集的客戶信息為其余公司提供標(biāo)識(shí)服務(wù),并以“彈窗廣告”的樣式強(qiáng)行推送,已經(jīng)違反了法律。
與惹人煩的線上彈窗標(biāo)識(shí)相反,京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)利用廣告創(chuàng)意,或結(jié)合符合客戶愛好的代言人,在今年的618期間創(chuàng)造出了讓消費(fèi)者樂于采納、愿意買單的戶外標(biāo)識(shí)。
6月初,天貓國(guó)際為迎接618,以“因我重連全世界”為主題,在杭州巨幅工聯(lián)大屏上線了一波“重連廣告”,直接拋出扎心一問“你有多久莫得離開杭州了?”,立馬引發(fā)了路人和網(wǎng)友的寬泛注意。在標(biāo)識(shí)文案中,天貓國(guó)際打出“去不了的全世界,在天貓國(guó)際買回來”的標(biāo)語(yǔ),正好契合了當(dāng)下需要與世界恢復(fù)關(guān)聯(lián)的顧客訴求。
使得配合在大屏上上刊的室外廣告,天貓國(guó)際猶在銀泰商圈電梯間的標(biāo)識(shí)屏幕中上刊了一支真實(shí)感極強(qiáng)的“登機(jī)廣告”,視頻內(nèi)容為提醒客戶:“就算去往意圖地的航班取消了,但只具有天貓國(guó)際的航班,就可與全世界的好東西相聚。”不論是討巧的“登機(jī)”畫面計(jì)劃格調(diào),還是從各國(guó)標(biāo)識(shí)性的好物進(jìn)行引導(dǎo)切入的話題性文案設(shè)置,“邀你登機(jī)”的這些新奇跨境購(gòu)物消費(fèi)形式,都妥妥的在線上和線下,引發(fā)了一波網(wǎng)友們的激烈討論。
關(guān)于這波“重連標(biāo)識(shí)”,網(wǎng)友們也紛紛為天貓國(guó)際的廣告內(nèi)容點(diǎn)贊。與天貓的“創(chuàng)意打法”不一樣,作為618“創(chuàng)始人”的京東抉擇與明星李現(xiàn)、張若昀牽手開展全方位合作,在戶外大規(guī)模投放了地鐵、候車亭、室外大牌等多個(gè)媒介,形成全場(chǎng)景多方位立體籠罩,全力塑造無(wú)處不在的狂歡節(jié)。
搶占戶外線下流量,為線上導(dǎo)流
當(dāng)成“年中沖業(yè)績(jī)”的購(gòu)物狂歡節(jié)之一,電商平臺(tái)對(duì)618的注重程度以至能與“雙十一”比肩。
CODC在數(shù)據(jù)研究中體現(xiàn),618和雙11是電商的兩大重大節(jié)日,標(biāo)識(shí)投放展現(xiàn)峰值,且隨著618的影響力越來越大,廣告投放顯著向雙11看齊。2018年兩大電商節(jié)點(diǎn)貓狗競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,上半年618京東主場(chǎng),天貓全力以赴,標(biāo)識(shí)投放力度堪比雙11。受此拉動(dòng),2018年618電商廣告投放超過雙11,達(dá)到歷史高點(diǎn),在2019年的618期間,固然“貓拼狗”大戰(zhàn)更為激烈,但標(biāo)識(shí)投放難超歷史記錄。
在所有室外傳媒的選擇上,電商巨頭投放的重心多看重于生活圈。CODC的統(tǒng)計(jì)中展示,電商雙節(jié)中,電商平臺(tái)對(duì)戶外廣告的投放多集中于電梯、地鐵、候車亭等與生活緊密相連的情景,通過高頻次投放來轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,增強(qiáng)牌子聲量,從而培養(yǎng)出平臺(tái)的使用習(xí)慣。
央視財(cái)經(jīng)曾在《中國(guó)電商半年報(bào)》中提到,2018年以來,電商受制于顧客數(shù)量增長(zhǎng)的放緩,初步向線下延伸,經(jīng)過工藝革新開拓了線下場(chǎng)景,隨時(shí)隨地捕捉顧客作為重要發(fā)力點(diǎn)?;诖它c(diǎn),電商選擇投放室外標(biāo)識(shí)實(shí)際上看準(zhǔn)的是線下流量,通過生活情景抓取線下流量,再于線上完成收口??紤]到成本和審批的麻煩,各大電商平臺(tái)時(shí)常更傾向于在戶外廣告中直接植入二維碼、小步驟等途徑,導(dǎo)流至線上,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的目的。
例如去年京東發(fā)起的“都會(huì)接力賽”和“生日紅包大作戰(zhàn)”,將二維碼植入電梯、公交站臺(tái)、室外大牌等戶外標(biāo)識(shí)中,用戶只要掃碼介入活動(dòng)便可瓜分平臺(tái)抵現(xiàn)紅包,順利協(xié)助京東實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉,滲透新客戶,達(dá)成新增長(zhǎng)。
到了今年,“直播帶貨”的火爆,無(wú)疑將成為今年618各大電商平臺(tái)加碼布局的對(duì)象。蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視推出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”就登陸電梯媒體,繁多明星加盟,為618發(fā)聲助力。
電商平臺(tái)重視線下流量,室外廣告作為重頭戲
說到底,互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的源頭終究是流量。在618電商節(jié),經(jīng)過電商平臺(tái)線上原某些營(yíng)銷范疇根源,加上線下海量的公交候車亭、電梯媒介、地鐵等戶外標(biāo)識(shí)的投放,線上線下等多方法的曝光,全面籠蓋了客戶的生活,在大量升高品牌聲量的并且,也帶給了好多流量。
對(duì)電商平臺(tái)來說,鐘愛室外廣告的原因在下面兩點(diǎn):
第一,創(chuàng)意標(biāo)識(shí)當(dāng)?shù)赖哪甏?,戶外廣告可以輔助平臺(tái)打開知名度。
在年輕一代成為消費(fèi)主力軍的現(xiàn)在,標(biāo)識(shí)創(chuàng)意開始被業(yè)內(nèi)所講究,室外廣告也不例外。
今年618期間,京東聯(lián)合漫畫家anusman推出一系列618重心的戶外標(biāo)識(shí),海報(bào)內(nèi)容將智能家電擬人化,協(xié)同文案,將智能家電的效果得以生動(dòng)形像呈現(xiàn)出來。廣告畫風(fēng)萬(wàn)分可愛,把原本很硬核的家電類標(biāo)識(shí)以如此有趣軟萌的手段映現(xiàn)出來,不但使受眾的接納水準(zhǔn)高,溫馨有愛的漫畫畫面與家電類廣告調(diào)性也分外契合,況且顯眼的618營(yíng)銷主題也進(jìn)一步為之提前造勢(shì),形成引流。
愈加多電商平臺(tái)的涌現(xiàn),讓電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和,各大平臺(tái)更酷東運(yùn)用室外標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)促銷引誘消費(fèi)者的眼光,拓展其知名度。此知名度不光包括受眾對(duì)牌子的認(rèn)知,也包含顧客關(guān)于門頭發(fā)光字的潛意識(shí)輸入。在預(yù)算豐富的情況下,電商巨頭都會(huì)大量投放戶外廣告,搶速度、鋪量造勢(shì)、高速的將門頭發(fā)光字告知大眾。在此意圖的驅(qū)動(dòng)下,淘寶天貓、京東、蘇寧等大戶的年度室外標(biāo)識(shí)投放量多數(shù)較高,同樣,許多新生電商平臺(tái)也初步著力投放戶外標(biāo)識(shí),例如當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蜜芽等。
第二,電商平臺(tái)看重營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),室外廣告能夠幫助傳播
在信息可以高速傳播的時(shí)代下,品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷看的愈來愈重。
得益于各電商平臺(tái)對(duì)戶外媒介等標(biāo)識(shí)方式的投放,618、雙11等電商促銷節(jié)點(diǎn)逐漸深入人心。對(duì)買家來說,這些特別節(jié)點(diǎn)就象征著“買買買”的信號(hào),對(duì)牌子來說,便是加深品牌影響力的主要時(shí)期。電商巨頭常常欣賞用更年輕化的文案,結(jié)合更搶眼球的創(chuàng)意室外廣告形勢(shì),展現(xiàn)本身的牌子力量,誘惑線下受眾,進(jìn)一步強(qiáng)有力地抓住線下流量。
小結(jié):從電商的發(fā)展趨勢(shì)來看,電商宣揚(yáng)從線上轉(zhuǎn)到線下是1個(gè)必定的過程,只有通過線上線下進(jìn)行全域打通,才能夠輔助營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)換率的大幅度提升。電商營(yíng)銷唯獨(dú)下沉到戶外, 加大“最后一公里”的投入,才可以在電商下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)占得先機(jī),贏得優(yōu)勢(shì),因而取得營(yíng)銷大戰(zhàn)的最后勝利。景觀字