中國(guó)室外廣告 : 新興盛階段的新概念、新格局

戶外標(biāo)識(shí)是最早的商業(yè)宣傳的媒介乃毋庸置疑的事實(shí)，當(dāng)年走在市集路上，一抬頭就看到顯著、簡(jiǎn)單的訊息、圖案，賣什么、往哪里走，有興趣的客官立刻清楚明了，這就把買賣做起來了。伴隨印刷術(shù)的普及和電視機(jī)、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等的涌現(xiàn)，廣告媒介隨之增多，出示娛樂和資訊的電視傳媒一度為寰球標(biāo)識(shí)投放霸主，盡管而今有些政府的電視廣告投放量依舊領(lǐng)先。但大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)投放量人民幣2087億元，正式超出電視廣告投放量2039億元，作為中國(guó)標(biāo)識(shí)投放量最大的媒介，中國(guó)廣告營(yíng)銷傳播全面引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭年代。 戶外廣告

室外標(biāo)識(shí)平?；谌壕酆徒煌ǔ鲂械能嚵魅肆鱽碓u(píng)估傳播效果，受新冠疫情封城和隔離方法的影響最佳，是福是禍完全視戶外同業(yè)對(duì)明日變化的掌握。在全世界經(jīng)濟(jì)在抗擊新冠疫情中逐步復(fù)蘇、中國(guó)正努力構(gòu)建以全國(guó)循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)金融繁榮新格局、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷江湖地位日隆的宏觀背景下，中國(guó)室外標(biāo)識(shí)毫無疑問進(jìn)入一個(gè)新的進(jìn)步階段。唯獨(dú)穩(wěn)定塑造發(fā)展新理念，不停拓展興盛新格局，才可以促進(jìn)中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可延續(xù)變化。

微啟蒙后

巨大經(jīng)濟(jì)后勁

造就中國(guó)室外標(biāo)識(shí)的穩(wěn)健發(fā)展

金融繁榮是促成廣告職業(yè)繁榮興盛的主要要素，是以標(biāo)識(shí)投放量有時(shí)也被用作預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)規(guī)模的指標(biāo)，并且也在某種水平上呈現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家文雅創(chuàng)意質(zhì)量。依照政府市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展現(xiàn)，2019全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)成人民幣8790億元，居世界第二位，與中國(guó)是世界第二大金融體的地位相稱。戶外標(biāo)識(shí)出如今特殊地點(diǎn)的地緣屬性，決定了室外廣告更能具體體現(xiàn)1個(gè)地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)步成就。尋常而言，戶外標(biāo)識(shí)投放量大的都會(huì)，金融相對(duì)更興??；室外廣告媒體集中的地段，往往皆是城市地標(biāo)和貿(mào)易聚合中心。

回溯中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)的進(jìn)步流程，第一次與世界規(guī)范對(duì)接發(fā)生在上世紀(jì)90年代初。商務(wù)廣告協(xié)會(huì)到美國(guó)考察室外標(biāo)識(shí)，將那時(shí)美國(guó)單立柱3:1的準(zhǔn)則單立柱長(zhǎng)度（18米長(zhǎng)x 6米高）帶回來，當(dāng)機(jī)遇場(chǎng)飛速路上不典范的戶外設(shè)置，由此逐步有了一個(gè)相對(duì)整齊的畫面。這一次考察能視做1個(gè)微啟蒙。跟著經(jīng)濟(jì)高速繁榮，二零零八北京奧運(yùn)、2010上海世博會(huì)等全球活動(dòng)舉辦，中國(guó)室外廣告置身中國(guó)豐饒的金融沃土，憑著敏銳的商業(yè)判斷和堅(jiān)韌的執(zhí)行力，進(jìn)行20多年的艱苦努力，實(shí)實(shí)在在發(fā)展出富有中國(guó)特點(diǎn)的戶外標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)。

首先是投放的規(guī)模方面。中國(guó)室外廣告投放量過往一直保持穩(wěn)健的火速成長(zhǎng)，從下面戶外投放量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可得知，從2018年的345億元到2018年投放量增多了390% 達(dá)到的1343.9億元，10年間增長(zhǎng)390%。增長(zhǎng)率和投放量在全球市場(chǎng)名列前茅。

然后在室外投放占比方面。按照WPP集團(tuán)群邑的傳媒投放統(tǒng)計(jì)年報(bào)，全世界戶外標(biāo)識(shí)投放量占全媒介投放量在5.2%，中國(guó)室外廣告投放占比長(zhǎng)久以來維持在百分之十左右，接近多一倍占比。中國(guó)標(biāo)識(shí)主對(duì)戶外廣告使用的偏愛，是室外從業(yè)者的契機(jī)，也讓寰球其它市場(chǎng)從業(yè)者羨慕不已。在傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的投放量逐漸萎縮，戶外標(biāo)識(shí)仍能保這一分量著實(shí)不易，充分顯示了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，室外廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力的真實(shí)存在。

第三在大城市戶外標(biāo)識(shí)繁榮方面，中國(guó)室外廣告也印證了全面小康的進(jìn)步成果。一線市場(chǎng)由于在品牌宣揚(yáng)上有著中國(guó)領(lǐng)先的示范效應(yīng)，戶外標(biāo)識(shí)投放量在首都和重點(diǎn)市場(chǎng)相應(yīng)集中且顯著傾斜的局面很廣泛，而且全球皆然。中國(guó)室外廣告在奧運(yùn)和世博會(huì)后，投放量在北上廣的集中實(shí)現(xiàn)最高峰，占全體戶外標(biāo)識(shí)投放量的64%之多，2020年北上廣一線市場(chǎng)的占比降到44%，二級(jí)市場(chǎng)從31%增長(zhǎng)到41%，三級(jí)市場(chǎng)從13%增長(zhǎng)到15%；占比的提高與投放量數(shù)倍的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)中國(guó)推進(jìn)處所經(jīng)濟(jì)的成效。伴隨著新一線都市等的產(chǎn)生，更加多大都市富起來，也宣告中國(guó)室外廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)走到一個(gè)新的起點(diǎn)和新的發(fā)展階段，整體行業(yè)準(zhǔn)備因應(yīng)新階段的開始。

室外數(shù)字化的情形已經(jīng)延續(xù)幾年，將是全世界戶外產(chǎn)業(yè)未來的大趨勢(shì)。中國(guó)當(dāng)成世界廠家的制作業(yè)特點(diǎn)，乃至場(chǎng)所大都市政府對(duì)城市裝飾、光照工程的需要，使得中國(guó)室外傳媒數(shù)字化的改造和發(fā)展遠(yuǎn)早于其他國(guó)家，大部分都市中心貿(mào)易地標(biāo)上簡(jiǎn)直皆有巨型led展示屏。除去樓宇電視屏，在各交通情景和消費(fèi)方式里，都早已是體現(xiàn)屏的天下。比照寰球最好標(biāo)識(shí)市場(chǎng)，美國(guó)戶外廣告數(shù)字化比例預(yù)估在30%左右，在寰球數(shù)字化排名屬于中段。具有制造優(yōu)點(diǎn)和都會(huì)繁榮的剛需擁護(hù)，中國(guó)數(shù)字戶外媒體的建設(shè)早就處于比較成熟的進(jìn)步階段。

在2018年的意大利索倫托世界戶外標(biāo)識(shí)大會(huì)上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向全世界戶外同業(yè)簡(jiǎn)介中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)的興盛，首次在國(guó)際大會(huì)上亮相即讓全體與會(huì)者嘖嘖稱羨。排除往上投放規(guī)模、數(shù)字化程度、多渠道下沉等的表現(xiàn)超乎大家的想象外，將來政府高鐵、機(jī)場(chǎng)、地鐵的開發(fā)建設(shè)以及“一帶一路”倡議等重大戰(zhàn)略，更為中國(guó)戶外廣告標(biāo)識(shí)了1個(gè)新繁榮階段的初步。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期

邁入成熟期的中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)

所面臨的新形勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)廣告不論是用手機(jī)上或是在電腦、筆記本上，基本是一對(duì)一的，因而在投放的受眾數(shù)據(jù)方面相對(duì)有的放矢，乃至對(duì)觀看標(biāo)識(shí)后的采購行為也可追蹤，也因而產(chǎn)生了各樣轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。戶外媒體位于家庭住宅以外的公共區(qū)域，位置尋常不變不動(dòng)，且廣告表現(xiàn)面積是現(xiàn)有各種標(biāo)識(shí)媒介中最大的，屬于一對(duì)多的傳播形式。雖說互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)評(píng)估以及各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率的條件并不符合直接套用在戶外標(biāo)識(shí)策劃上，但邁入成熟期的中國(guó)戶外廣告，面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)的高份額和相對(duì)壟斷，戶外廣告新發(fā)展階段變化面臨的新形勢(shì)也不容樂觀。

據(jù)中國(guó)標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)概略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的戶外廣告企業(yè)超過10萬家。數(shù)量龐大的媒體供應(yīng)商，意味著供應(yīng)碎片化。面對(duì)牌子和標(biāo)識(shí)主在拓展市場(chǎng)下沉業(yè)務(wù)時(shí)，廣告投放的洽談、評(píng)估需要的時(shí)間和人力變得更多，無形中增加了本錢和執(zhí)行難度。

對(duì)數(shù)量龐大的供應(yīng)商的另一個(gè)解讀是良莠不齊的營(yíng)業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)金融高速成長(zhǎng)時(shí)，標(biāo)識(shí)投放需要來得輕松，以出售為導(dǎo)向主導(dǎo)公司組織進(jìn)步，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)品升級(jí)迭代和專注品牌的塑造。王婆賣瓜式的廣告經(jīng)營(yíng)形式依舊存在，缺乏專業(yè)、客觀的媒體成本分析來聲援營(yíng)業(yè)，甚至還有過度吹噓的銷售行為。這一些狀況如不改善，在大數(shù)據(jù)和科技昌盛時(shí)代，戶外標(biāo)識(shí)即將遭到邊緣化。

傳統(tǒng)戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在絕佳的地點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)的壟斷。優(yōu)異資源是稀缺的，好的點(diǎn)位不可復(fù)制，于是好資源的戶外廣告營(yíng)業(yè)招標(biāo)的投標(biāo)金額就不斷沖破經(jīng)營(yíng)理性的損益平衡點(diǎn)，屢屢創(chuàng)新高。“先拿下再說！”既是營(yíng)業(yè)者的霸氣，也包涵著一類無奈。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)掌握主流和話語權(quán)的今日，因惡性競(jìng)爭(zhēng)用高價(jià)拿下戶外媒體資源，對(duì)邁入標(biāo)識(shí)繁榮成熟期的戶外廣告經(jīng)營(yíng)者來說，不僅不健康，甚而是危險(xiǎn)的。碰到類似新冠疫情等特殊處境，因營(yíng)業(yè)不善而解約的不說，數(shù)起因收購對(duì)賭而身陷囹圄的事例越加歷歷在目。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的風(fēng)光不再不打緊，對(duì)整個(gè)戶外業(yè)的風(fēng)評(píng)與投資人信心也會(huì)生成很多影響。

室外標(biāo)識(shí)新變化的新概念、新格局

牽系的是一場(chǎng)進(jìn)化力大考驗(yàn)

戶外廣告當(dāng)今面臨著標(biāo)識(shí)主對(duì)室外以及其他以前媒介實(shí)現(xiàn)改變的要求，并不是因?yàn)閺V告主一定要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，當(dāng)是對(duì)標(biāo)識(shí)成果的可衡量、可評(píng)估的需求和渴望所促燃的。前一階段繁榮的成功，對(duì)戶外廣告下一階段發(fā)展，大概是溫水煮青蛙的隱憂。因此，室外標(biāo)識(shí)新興盛階段的新理念、新格局，靠的并非高深的理論和繁雜的構(gòu)架，而恰恰是用任何增進(jìn)本身的進(jìn)化力，走出自身的愜意圈，革本身的命。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)產(chǎn)業(yè)需求變化的事實(shí)，努力認(rèn)真的學(xué)習(xí)探究，參預(yù)到明日一切也許變化的進(jìn)步中。

這些年許多全球戶外職業(yè)大佬不停呼吁“No measurement.No money”。無法進(jìn)行衡量測(cè)算的媒體，將分不到標(biāo)識(shí)預(yù)算！對(duì)廣告主而言，傳媒主自行出示的人、車流量是不夠說服力的。美英德澳等標(biāo)識(shí)發(fā)達(dá)的國(guó)家，一直全有1個(gè)中國(guó)同業(yè)公認(rèn)、共用的受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。固然調(diào)研辦法還莫得用上移動(dòng)大數(shù)據(jù)和人工智能等，但其客觀和公正性毋庸置疑，因而室外媒介主就認(rèn)真在媒體改善和經(jīng)營(yíng)上，而不是想方設(shè)法影響數(shù)據(jù)來創(chuàng)造出售特點(diǎn)。精確，引用數(shù)據(jù)，追求可衡量，是自我進(jìn)化力的第一個(gè)表現(xiàn)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮迅速，電子商務(wù)的普遍世界領(lǐng)先，用數(shù)據(jù)賦能商業(yè)發(fā)展，是政府對(duì)公司的支持，是戶外廣告新格局進(jìn)化的一大步。

5G時(shí)期，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已是規(guī)范，要管理大量的室外傳媒資源，甚至有更靈活、更及時(shí)的營(yíng)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃產(chǎn)出，就并非像過往相通僅靠人手、人腦來處理。自動(dòng)化作業(yè)系統(tǒng)早已在各行各業(yè)上獲得寬泛應(yīng)用，但在中國(guó)巨大戶外媒介供應(yīng)商池子里卻仍在萌芽階段。如若害怕自動(dòng)化會(huì)搶走作事機(jī)遇，這么這一個(gè)公司的未來絕對(duì)堪慮?；蛟S有企業(yè)會(huì)說咱們交易體量小、用不上系統(tǒng)，這就是一個(gè)偽命題。效率提升無關(guān)公司規(guī)模大小，而是1個(gè)信念，這是自我進(jìn)化力的第二個(gè)展現(xiàn)。從媒體資源治理、銷售方法制造，再到投放交易系統(tǒng)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)來保障信息安全，省下運(yùn)營(yíng)各步驟的流程管制時(shí)間，即是創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)。

室外傳媒的空間延展和渲染力，是其余媒介所不及的。在講求顧客體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外的沉浸式空間感更彌補(bǔ)了線上傳播的不足。創(chuàng)意和美感能夠讓室外標(biāo)識(shí)的傳播效果超出有形的燈箱、屏幕框框，這就是戶外新格局進(jìn)化力的第3個(gè)呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)要成立創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)并不實(shí)質(zhì)，不但是成本考量，人才的培養(yǎng)和留存全是大考驗(yàn)。在思考解決方案的同時(shí)，一刻不能停的是自我對(duì)創(chuàng)意和美感也就是“進(jìn)化力”的提升。隨著AR、VR等技術(shù)升級(jí)，客戶在室外公共空間里，透過手機(jī)早就能從戶外廣告延伸到線上資訊世界。中國(guó)大型發(fā)光二級(jí)管顯示屏的數(shù)量和品質(zhì)領(lǐng)先寰球，在使用創(chuàng)意和工藝來凸顯傳播成果上的行動(dòng)力和市場(chǎng)采納度也很高，像裸眼3D立體觀察成效的標(biāo)識(shí)（如下圖），將線下室外廣告效果，延展到線上的社交平臺(tái)。將來的傳播即是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要令客戶抬頭，戶外標(biāo)識(shí)必需更有創(chuàng)意和吸引力。

考驗(yàn)全面而來

協(xié)作是室外廣告創(chuàng)造新格局、

達(dá)成新階段繁榮目標(biāo)的不二法門

中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)明日新階段的興盛，須要各方面人才。數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化、自動(dòng)化、程序化，在滿足創(chuàng)意和創(chuàng)新傳播內(nèi)容上，需要的不止是創(chuàng)意人員，移動(dòng)程式編程員，乃至做個(gè)氣候變化驅(qū)動(dòng)的廣告內(nèi)容，連天氣學(xué)家，物理學(xué)家等都要用到。而全部人才都由一家公司來養(yǎng)是不切實(shí)際的。協(xié)作，是僅有解決途徑。能尊重人才、善用人才，才是真正的大格局。

人才上這樣，業(yè)務(wù)和企業(yè)興盛亦是如此。從協(xié)作的角度思慮，將會(huì)發(fā)展出許很多多的伙伴，而非競(jìng)賽關(guān)系。中國(guó)室外標(biāo)識(shí)新階段進(jìn)步機(jī)會(huì)，是留給有準(zhǔn)備、有觀念和有格局的公司的。傳媒供應(yīng)碎片化的另一面，是蓬勃變化的繁多媒介主。廣告主企盼交易拓展到下沉市場(chǎng)。國(guó)際領(lǐng)先的傳播集團(tuán)的調(diào)研也展現(xiàn)，戶外標(biāo)識(shí)是覆蓋中國(guó)下沉市場(chǎng)的媒體。怎樣整合與協(xié)作傳媒資源，火速將牌子的廣告做深做透，是標(biāo)識(shí)主抉擇戶外媒介營(yíng)業(yè)方、代理商的估量重點(diǎn)，愈發(fā)中國(guó)室外廣告繁榮新階段的決勝關(guān)鍵。

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